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Una tésis sobre las razones por las que los grandes despachos facturan menos

En este artículo realizo una serie de reflexiones sobre la influencia que Internet ha tenido en el mercado legal, que ha transformado de forma radical permitiendo que pequeños despachos compitan con los grandes y medianos esencialmente en aquellas áreas de negocio que exigen un alto nivel de especialización o dar respuesta a nuevas necesidades.  En mi opinión, esta transformación y no la crisis, puede ser la principal causa que ha motivado la disminución de la facturación de un gran porcentaje de despachos de tamaño mediano y grande.

En las últimas semanas he asistido a algunos eventos y leído varios artículos que han coincidido en tratar el tema de la rebaja de la facturación de los grandes despachos. La causa principal a la que se ha atribuido dicha bajada, es el contexto económico actual. Sin embargo, siendo indiscutible  que la crisis ha tenido un impacto claro en la cuenta de resultados de los despachos, como la ha tenido en general en prácticamente todas las empresas de nuestro tejido económico; mi tesis, cuyos argumentos  explicaré más en detalle en este artículo, es que hay otra razón que explica dicha bajada y que en mi opinión, va a tener un impacto permanente en el modelo de negocio de los grandes y medianos despachos y es, la aplicación de la teoría llamada del “long tail” al sector de la abogacía. Aunque casi con toda seguridad ya hayan oído hablar de ella, comenzaré  explicando brevemente en qué consiste esta teoría, por si alguien aún no hubiera tenido conocimiento de ella.

En el año 2004 el norteamericano Chris Anderson publicó un artículo en la revista Wired en el que describía determinados modelos de negocios virtuales y sus características. En él explicaba cómo el éxito de éstos, estribaba esencialmente en que, a través de la red estaban siendo capaces de alcanzar nichos de mercado que exigían la superespecialización  a los que antes era imposible llegar.

Pues bien, mi tesis es que estos mismos beneficios que han encontrado empresas como Amazon o Apple en Internet y que, de forma tan exitosa, han determinado su modelo de negocio, los han encontrado en ese mismo medio, muchos despachos de abogados, que están logrando gracias a la red, atraer clientes antes inalcanzables para ellos.

Como es bien sabido, la contratación de un abogado puede exigir, en función del nivel de complejidad de la materia para la que el cliente requiere su asistencia: especialización, experiencia o eficiencia. La especialización la exigen los asuntos de alta complejidad. Se trata de problemas jurídicos novedosos o cuya solución exige un elevado nivel de conocimiento y experiencia. Para gestionar este tipo de cuestiones, el cliente requerirá de un profesional muy experimentado y altamente especializado. Para estos clientes lo más importante es el nivel de especialización del abogado en la materia para la requiere la prestación del servicio.  Por otra parte, problemas que ya se han dado con anterioridad requieren de un profesional con experiencia, pero no necesitan una alta especialización ni capacidad de encontrar soluciones innovadoras. La clave para los clientes en estos supuestos es la experiencia del profesional. Finalmente los problemas estándar, comunes y sin complejidad exigen simplemente de un profesional con conocimientos básicos. La clave en estos casos es la eficiencia.

Posicionarse como despacho capaz de solucionar el primer tipo de problemas es el objetivo de un despacho con ambición, pues son este tipo de casos de alta complejidad, los que permiten facturar más y fidelizar mejor a los clientes.

Para quien necesita recibir un servicio de este tipo superespecializado, la clave está en conocer qué profesional está capacitado para resolver su problema porque dispone del conocimiento y experiencia necesarios. Hasta la irrupción de Internet, mostrar que se dispone del conocimiento y experiencia requeridos estaba en mano de unos pocos, los que podían permitirse el lujo de invertir en marketing y/o de pertenecer al círculo de conocidos de quien requería el servicio. La novedad que aporta Internet es que con un mínimo presupuesto es posible compartir de forma abierta conocimiento y experiencia, así como ser accesible a cualquiera.

Internet ha logrado así, que abogados con suficiente nivel de especialización y experiencia, que sin embargo, no tienen un gran tamaño ni muchos recursos, atraigan clientes a los que antes les resultaba imposible llegar por razones tales como que:  1) No tenían equipo suficiente para desarrollar acciones de venta personal a todo el mercado potencial; 2) No tenían presencia en los medios de comunicación o si la tenían, al no tener la posibilidad de recibir el apoyo de un experto en prensa, ésta era residual y 3) Carecían de los recursos necesarios para organizar eventos, publicar obras técnicas o impartir lecciones magistrales sobre las materias que dominaban.

Un creciente porcentaje de clientes, antes coto privado de los despachos grandes y medianos, ven atendidas sus necesidades por pequeños despachos altamente especializados. Ejemplo de ello son los que asesoran sobre temas tan diversos como e-commerce, reputación on line;  derecho del juego o mecenazgo. Sin Internet, esos despachos sólo con mucho esfuerzo y dificultad, hubieran conseguido que les contrataran.

Y como prueba de mi tesis sólo hay que hacer un par de comprobaciones: La primera, incluir en el buscador más usado, la palabra abogado y esperar el resultado. Más de uno se sorprenderá con éste, no sólo al revisar la sección de enlaces patrocinados, sino también la que recoge el posicionamiento orgánico. La segunda, mirar en Twitter e incluir ese mismo vocablo en el apartado de búsqueda de la sección “connect”, que devuelve como resultado a usuarios de Twitter más seguidos. Otra sorpresa: tampoco esa búsqueda nos devuelve el resultado que hubiera cabido esperar: ni están los abogados más conocidos, ni los despachos más potentes. Estar bien posicionado es clave para una marca y no son ni los grandes ni los más conocidos los que mejor lo han hecho en este entorno.  El cambio del modelo de negocio se ha producido ya. Muchos lo están aprovechando, ¿tú y tu despacho estáis entre ellos?

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